こんにちは、黒須敏行です。

エムスリーの主要事業のひとつに医師の人材紹介業が挙げられますが、今回はその医師の転職系ポータルのSEO対策を比較研究します。

結論から先に話すと、医師系の転職系サイトで成果を出すためのSEO対策を行うのは費用対効果に見合いません。そのため仮に私が医療系人材ポータルのマーケ責任者であれば、SEO対策は最低限は行いますが成果が出ればラッキーというスタンスで積極的に施策は行わないでしょう。

※ここでいうSEO対策とは事前に効果のあるキーワードを設定し、そのキーワードのランキングを上げてコンバージョンを増やすという意味です。

ただしこの結論は身も蓋もなさすぎるので、仮にリソースが潤沢であり、費用対効果を無視してSEO対策の成果を出すことが必須という環境であればどういった対策を実施するのかをまとめます。その際にエムスリーキャリアのサイトと他のサイトと比較しながら解説をします。

またそもそも医師求人系のサービスのようなSEO対策の難易度が非常に高い業界では、どういったウェブーマーケティングを行うことが必要なのかという考え方も伝えたいと思っています。

章立てとしては
・業界によってポイントになるキーワードは異なる
・SEO対策を成功させるために必要なこと
・医師求人系媒体における理想のウェブマーケ施策
という形で進めて行きます。

それでは参りましょう！

■業界によってポイントになるキーワードは異なる

以前HOME’SのSEO対策を研究した際に、彼らが成功した要因として

・コンバージョンを獲得でき
・競合他社が獲得していない

というキーワードを発見できたことが大きかったという話をしました。リブセンスも同じ施策で大きく成長した会社です。ただし医療系求人の業界でこれと同じことができるか？と聞かれたら正直難しいでしょう。なぜならユーザが検索するキーワードが異なるからです。

医療系求人で大事なキーワードは「医師 求人」「医師 転職」です。HOME’Sやリブセンスが成功した要因である細かい地域の掛け合わせや、別の条件を含めた３語のかけあわせのキーワードはコンバージョンをあまり獲得できません。

ここで大事なことはコンバージョンを獲得できるワードは業界によって異なるということです。検索ニーズはユーザによって変わるので他業界で上手くいったSEO施策が、他の業界ではうまくいかない場合もあります。

10～20年後検索リテラシーが向上することでかけあわせの検索クエリはかなり増えると思いますが、現状はビッグワードのニーズが非常に高いです。

そのため医療系求人サービスのSEO対策は「医師 求人」「医師 転職」というキーワードをいかに成功させるかが重要課題になります。

■成功させるための方法

検索ニーズが限られるので、競合他社がひしめきあう状況になりSEO対策の難易度は必然的に猛烈に高くなります。競争の基本は「差別化」なので私がマーケ担当者であればそもそも頑張りません。

ただしそれはいってはお終いよという話なので、ここではビッグワードを獲得することを目的にした対策の思考実験をしましょう。ビジネスモデルと費用対効果は完全無視してSEOの成功にフォーカスを当てます。

ポイントは
・掲載案件量の最大化
・キーワードを定義する中立コンテンツの構築
・リンク
の３つです。１つずつ説明します。

☆掲載案件量の最大化

「医師　転職」や「医師　求人」のSEO対策を成功させるためには、紹介できる掲載案件の数を日本でナンバーワン、ベストは世界のなかでナンバーワンになることが重要です。

医療系求人サイトのビジネスモデルは基本は月額固定の掲載費を医療従事者から頂戴するというものです。

掲載案件数の最大化を行うために最適な手段は掲載費をゼロにして掲載費を成功報酬にします。それによって掲載案件獲得の営業コストは最小限になります。そして成功報酬でも獲得できない案件はクローリングをかけて取りに行きます。

また通常は募集が終わったも案件は掲載を取り下げますが、それも行いません。理由はサイトの情報量が少なくなるからです。ベターな施策は募集終了案件でHOME’Sアーカイブのように別立てのコンテンツを作る。ベストはリブセンスが運営するサイトのように募集が終わった案件でも掲載を続けます。そのうえで「掲載は終わったので似た条件をご確認ください」という誘導を行います。

サービスを使うユーザからすると微妙かもしれませんが、SEO対策の成功をまず優先におきます。まず「医師の転職・求人掲載数はこのサイトが最も多い」という状況を目指すのが重要になります。

☆キーワードを定義する中立コンテンツ

以前SEO対策が洗練されている会社としてシンバスという名前の会社を紹介しました。シンバスはGoogleがキーワードを定義するコンテンツを高く評価するというロジックを逆手にとり、低コストでビッグワード対策を成功させています。

※現状はロジックが変わったので、このサイトのランキングは落ちています。

キーワードを定義するような中立的なコンテンツは
・キーワードを説明する用語集や読み物
・クチコミ
・ランキング
が主要コンテンツになります。

そのため病院で働いた体験談や、求人案件を年収毎や条件毎にランキング形式で紹介されるコンテンツを用意します。また競合他社がが運営しているような読み物は、日本にある医療系求人サイトのなかでも最も量を集めることが必要になります。

クチコミやランキングは掲載型のビジネスモデルと利益相反しがちですが、その点は掲載費を成果報酬型にすることで担保します。ここで大事な考え方は、キーワードを定義するような中立的な情報をいかに多く集めるかという視点です。

☆リンク

以前ウェブサービスにおける参入障壁を作るために何が必要なのか？という話を書きました。大事なことは自社で評価の高いサイトを多く持つことで、自前の強力なリンクファームを作ることです。

ウェブサービスに強い事業会社などは、既に別ドメインで評価の高いサイトを多く持っています。こういったサイトに勝つために、それらを上回るサイト群を保有する必要があります。

これらの差を埋めるために、自然にリンクが集まるようなコンテンツを作るという発想も同様に現実的ではありません。競合はそもそも別の業界でサービスを展開し、別の業界に従事するそれぞれの事業者やユーザからリンクを集めているためです。

そこに対抗するためには、リンクが集まるようなコンテンツを作るよりもリンクを自分達で構築するという発想が必要になります。

まずヤフーカテゴリに登録されている医療系のサイトに対して上から順番にリンク掲載依頼もしくは運営代行提案のバーターによるリンク掲載を行います。ただしこの方法も時間はかかります。

ベストはそれと平行した形で、自社のコンテンツをAPIにしたうえで、様々な切り口のコンテンツをSEO対策用のサイト群として構築しリンクを増やしていきます。

もちろんこのサイト群はユーザが違和感なく使用できるものにするのが前提です。食べログが保有しているようなサイトが参考例になります。

更に直リンクで貼れるネット広告に継続的に大量に出稿を行います。医療系人材業界の競合は強いためリンクは費用をかけてなりふり構わず集めるしかありません。

■医療系求人のウェブマーケティングを成功させるために必要なことは

この他にも、重要タグの最適化、コンテンツのユニーク化、URL記載の最適化、リンク構造の最適化、レスポンススピードの高速化などなど細かい施策を洗い出し全てを行います。

問題はSEO対策はそもそも広告ではないので、これらを行ったとしても成功すると断言できないことです。一体これらの施策にかかる時間と労力はどれくらいのものになるのでしょうか。

それを考えると仮に私が経営者やマーケ担当者であればSEO対策に割くリソースはPPC広告の効果改善にまわし、コンバージョン改善のための施策にリソースを割きます。

他にはサイト名を覚えてもらうために紙のチラシを病院に配布したうえで、PPC広告の「ブランド名」の獲得単価を落とす。もしくはアフィリエイターの方達にランキングサイトを立ち上げてもらい、SEO対策は彼らに頑張ってもらうでしょう。

ただしこれらのやり方も他の事業者が行なっているのですぐに限界がきます。大事な考え方は医師になる人達のリストを早期に集めるという発想です。例えば医学部学生の人たちが講座情報やレジュメ情報をみんなで共有できるようなサービスを作るという方法をとります。

医師になった方達が数年経って転職活動をする際に、そこで収集したリストからサービスの提案を行うことができます。非常に息の長い施策ですが、長期的にはマーケティングコストは最適化できるでしょう。

ここまで読んだ方は激戦区のビッグワードのSEO対策がいかにコストがかかるかが理解してもらえたかと思います。SEO対策は数多くあるマーケティング手法のひとつの手段です。大事なことはビジネスモデルや業界によって最適なウェブマーケティングは異なるという理解です。SEO対策にかけるコストが効果に見合わなければ無理に行う必要はありません。

次回は医療系人材業界におけるユーザビリティを研究する予定です。

またこの場所でお会いしましょう！