ライフネット生命の月間新規契約者数の伸びが鈍化しています。

このような記事を見ると競合他社が仕掛けてきた価格競争の影響が大きいと考えていました。

ネット生保の伸び、なぜ止まった？
http://hokensc.jp/blog/netseihokakaku/

一方でライフネット生命会長の出口さんが語っているコメントも一理あるなと感じます。

開業時にはスマホはゼロだった。当然のこととして当社は「お客さまはパソコンで保険を申し込む」と想定してシステムを構築した。パソコンなら普通の場合は約15分で申し込みが完了する。ところがスマホは画面が小さいため、40分前後かかってしまう。面倒なので途中で止める人が続出する。そうすると同じ数のお客さまが当社のウェブサイトを訪れたとしても、パソコンがスマホに置き換わるだけで契約数が４分の１以下に減ってしまうのだ。正直、開業前にはこのようなデバイスの急激な変化は想定ができなかった。

http://www.nikkei.com/article/DGXNASDZ1703V_X10C14A7X12000/?df=2

そもそもライネット生命の設立理念は子育て世代の保険料を半分にすることで少子化を止めるというものです。

そのためメインターゲットは20～30歳の若年層ですし、保険料金をリーズナブルに提供するために販売チャネルのメインをインターネットにしています。

こういった背景を考えるとライフネット生命のスマートフォン改善は重い経営課題の一つにならざるを得ないでしょう。

彼らがどのようにスマートフォンサイトを変化させたのかという話は、スマートフォンユーザが増えることで今後どのようにデバイスを最適化させるか？という課題に直面する企業にとって有益な示唆になるだろうなと思いちょっと調べてみました。

結論から先に話すと

・何を選んだら良いのかわからない初めてのユーザ向けのシナリオを用意する
・選んで買ってもらうのではなく、まず電話で相談をしてもらう
・ユーザに提案する選択肢を極端に絞る

このあたりが参考になります。

ひとつずつ説明しましょう。

｜EC色が消えたリニューアル後のライフネット生命のスマートフォンサイト

前提としてウェブサイトやスマートフォンサイトの成果を上げるためには、改善要素を訴求と画面に分けて考える必要があります。

訴求は「誰に何を伝えるのか」という要素、画面が文字の大きさやデザイン、または使い勝手に該当する要素です。

訴求をシナリオ、画面設計はインターフェースと言い換えられることも多いですね。

この話を営業に喩えると営業トークが訴求で、身だしなみが画面設計です。

両方とも重要な要素ですが、ビジネスモデルによって改善の優先度は変わります。

ライフネット生命はインターネット完結ベースの新規契約獲得に苦戦している背景があり、ネットだけではなく対面販売も始めているので上記スライドの『対面営業が発生するようなインターネットで完結しないビジネス』に該当します。

そのためシナリオをどう変えているのかを注目すべきです。

見比べるとわかりますが、ライフネット生命のスマートフォンサイトはリニューアル後はじめての方へという提案が追加されているだけでなく導線が太くなっています。

また乗換の提案も行っていませんでしたが、新しいシナリオが追加されています。

ライフネット生命は創業当初から保険料シミュレーションコンテンツを強くユーザに提案をしてきた背景がありますが、現行のサイトだとTOPページにはありません。

初めてのお客さんに対する不安解消を行ったうえでライフステージを選択してもらい最後にシミュレーション提案をしています。

これを見ると商品をすでに決めているユーザではなく何からすべきかがわかっていないユーザを想定して画面設計を行っているのがわかります。

私も以前はじめての方へという訴求を検索エンジン経由のユーザに行ったところ反響率が倍以上改善された事例があるので効果はあると思います。

｜強くなった営業色

従来のライフネット生命保険のスマートフォンサイトはecサイトという側面が強くありました。

ただしリニューアル後の特徴としてはECサイトというよりは強い営業訴求が目立ちます。

冒頭の出口さんのコメントがわかりやすいですが、スマートフォンユーザは腰を据えて行動はしません。

なのでまずは電話して下さいという画面設計になっています。

また資料請求の導線も相当増えているんですが、資料請求後のユーザに対して電話相談提案をしています。

以前自動二輪買取のサイトの問い合わせフォームの必須入力項目からアドレスを削除し電話番号だけを残すことでコンバージョン率が大きく改善された事例があります。

欠点としてコールセンター体制を厚くするコストはかかりますが、ぜひ試してみてほしいです。

｜ワンソースワンアクションに近い導線設計

コンテンツにもよりますが、リンクが非常に少なくなっています。

他社と比較するとわかりやすいです。

ワンソースワンゴールとは行かないまでもかなりの数の導線を削っています。

例えば問い合わせフォームのヘッダーフッターリンク削除はコストパフォーマンスが良い改善なのですぐにできるのであればやったほうがいいです。

｜まとめ

ライフネット生命のリニューアル後の画面をその前と見比べて思うのは、スマートフォンユーザの知りたいことと行動を押さえてそこに提案と画面を合わせるという考え方が大事かなと。

①　スマートフォンユーザは欲しいものが決まっていない
⇒はじめて客へのシナリオを用意

②　スマートフォンユーザは長時間情報を入力したくない
⇒コンバージョンポイントをすぐできるものに変更

③　スマートフォンユーザは導線が多いと迷う
⇒達成してもらいたいことを極端に絞ってしまう

このように「ユーザはこう行動する」から「こう改善しよう」という会話ができると成果が上がってくるはずです。

またこの場所でお会いしましょう！